La culture du café aux États-Unis

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Ce n’est que lorsque j’ai déménagé aux États-Unis que j’ai commencé à boire du café régulièrement et que je suis devenu ce qu’ils appellent aux Pays-Bas un « koffieleut », qui se traduit littéralement par « café mondaine ». Bien que l’Européen moyen boive plus de café par an que l’Américain moyen, l’importance culturelle et ses effets sur l’Européen moyen me semblent plus faibles que sur l’Américain moyen. Après tout, le café est une obsession culturelle aux États-Unis.

Des chaînes avec des milliers de succursales comme Dunkin’ Donuts ou Starbucks dominent la vie quotidienne de la rue aux États-Unis. Surtout le matin (90 % du café consommé aux États-Unis l’est le matin), des millions de tasses mousseuses blanches avec des logos roses et oranges imprimés audacieusement dans les rues à l’heure de pointe du matin et dans le train. Les cafés au volant sont une grâce salvatrice pour l’armée pressée de travailleurs de la construction casqués et tatoués. Pendant la pause déjeuner, des hommes et des femmes en costumes d’affaires avisés se faufilent dans les cafés.

Les étudiants se détendent du début de l’après-midi jusqu’en fin de soirée sur des canapés confortables dans les salons de café du campus. Les policiers saisissent des tasses de café tout en gardant les chantiers de construction de routes sur l’autoroute. En bref, les buveurs de café aux États-Unis peuvent être trouvés à peu près partout où vous allez.

Ce rituel psychotique de masse amène les Américains à associer l’Europe avant tout aux voitures qui, curieusement, ne contiennent pas de porte-gobelets (pour un Américain, c’est comme vendre une voiture sans pneus), ou aux tasses de café incroyablement petites que les restaurants européens servent, si petites que mon beau-père devait toujours commander deux tasses de café. C’est ma conviction la plus forte que la nature facilement agitée et obsédée du « New Englander » peut être imputée aux tasses de café de la taille monstrueuse qu’ils consomment. Ce n’est pas sans raison que le mot « café » est dérivé de l’arabe « qahwa » qui signifie « ce qui empêche de dormir ». Les Arabes cuisent des grains de café dans de l’eau bouillante depuis le IXe siècle et en ont bu l’extrait stimulant comme alternative à l’alcool interdit aux musulmans.

De nos jours, le café est le deuxième après le pétrole en tant que bien le plus précieux (légalement) échangé au monde avec une valeur commerciale totale de 70 milliards de dollars. Fait intéressant, seulement 6 milliards de dollars parviennent aux pays producteurs de café. Les 64 milliards de dollars restants sont générés en tant que plus-value dans les pays de consommation. Les petits agriculteurs cultivent 70 % de la production mondiale de café. Ils cultivent principalement deux sortes de grains de café : l’Arabica et le Robusta. Environ 20 millions de personnes dans le monde dépendent directement de la production de café pour leur subsistance.

Tableau 1 : production en 2002/3

pays % 70% Arabica

30% Robuste

Brésil 42,03 % Arabe/Rob

Colombie 8,88% Arabica

Viêt Nam 8,35% Robusta

Indonésie 4,89% Rob/Arabe

Inde 3,74% Arabe/Rob

Mexique 3,54% Arabica

Guatemala 3,1% Arabe/Rob

Ouganda 2,53% Rob/Arabe

Éthiopie 2,44% Arabica

Pérou 2,24 % Arabica

Tableau 2 : consommation en 2001/2consommation mondiale % kg par habitant (2001)

États-Unis 30,82 % Finlande 11,01

Allemagne 15,07 % Suède 8,55

Japon 11,47 % Danemark 9,71

France 8,89 % Norvège 9,46

Italie 8,59 % Autriche 7,79

Espagne 4,90% Allemagne 6,90

Grande-Bretagne 3,63% Suisse 6,80

Pays-Bas 2,69 % Pays-Bas 6,48

Bien que la consommation de café par habitant dans le monde diminue (aux États-Unis seulement, elle est passée de 0,711 litre en 1960 à 0,237 litre actuellement), la consommation mondiale continue d’augmenter en raison de l’explosion démographique. Considérant que le café se compose soit de 1% (Arabica), 2% (Robusta) ou 4,5%-5,1% (café instantané) de caféine, l’Américain moyen consomme au moins 200 à 300 mg (la quantité quotidienne maximale recommandée) de caféine par jour à travers la consommation de café seul.

L’endroit que je fréquente pour boire une tasse de café est le Starbucks à Stamford, Connecticut. L’entrée se trouve au coin de Broad Street et Summer Street, à gauche de la bibliothèque publique principale avec son fronton simple et ses fines colonnes ioniques. L’emplacement juste à côté de la bibliothèque s’harmonise avec le plan marketing de Starbuck. À l’entrée du café, une fenêtre en verre grandeur nature s’incurve vers la gauche, offrant de superbes vues voyeuristes des piétons sur le trottoir. En entrant, vous entrez directement dans le salon avec des étagères empilées contre le mur du fond. Les fauteuils en velours se font face avec de petites tables basses au milieu, créant des coins salons intimes. Les chaises en velours près de la fenêtre sont les sièges de choix, sur lesquels les gens malchanceux s’attaquent à une chaise en bois. Au fond de la longue salle rectangulaire se trouve le café-bar et une petite boutique de cadeaux Starbuck. Il y a une table en bois sombre avec des prises électriques adaptées pour étaler des ordinateurs portables et des feuilles de calcul, divisant le salon du bar à café.

Comme je suis de mauvaise humeur depuis des semaines, j’hésite à commander un café noir ordinaire. Il est très facile de s’énerver avec un aliment ou une boisson préférée aux États-Unis en raison des portions de grande taille servies. La plus petite tasse de café est une taille ‘grande’ (12oz.=0,35l.), après quoi on peut choisir entre une ‘grande’ (16oz.=0,5l.) et un ‘venti’ (20oz.=0,6l. ). Un demi-litre de café semble un peu exagéré, et cela semble absolument absurde à mon esprit européen. Je finis par choisir un expresso ‘solo’.

Assis dans l’un des sièges en forme de cabine contre le mur du fond, incapable d’obtenir une place de choix, je feins de lire mon livre tout en écoutant les conversations autour de moi. Trois hommes d’âge moyen sont assis dans trois fauteuils en velours gris cendré et conversent bruyamment. Un dialogue vivant se développe, échangé avec mi-hurlement, mi-hurlement, rires. Elles se moquent d’un collègue en son absence puis froncent les sourcils d’inquiétude tout en discutant des dents de l’une des filles des hommes. Deux femmes afro-américaines sont assises à une petite table en face de la table de lecture dans la lumière trouble, l’une d’elles avec un foulard jaune avec des motifs africains noirs. Près de l’entrée, dans le coin salon à côté de la conversation animée, un vagabond joue au solitaire. Une à une, il place les cartes froissées à dos arrondi les unes sur les autres, comme s’il tentait de les coller ensemble. Il a rendu quelques dollars en échange d’un petit café pour ressentir, dans la chaleur de la pièce de devant, la nostalgie d’un salon cosy et revivre le sentiment d’intimité d’avoir sa propre maison.

C’est un jour d’automne clair et ensoleillé, un été indien typique de la Nouvelle-Angleterre. Les rayons du soleil rayonnent à travers le feuillage coloré et vacillant et projettent une ombre en forme de puzzle dans la fenêtre de Starbuck. La main d’Automne fait tourner son objectif kaléidoscopique coloré. Le frêne vert près du trottoir ressemble, avec ses couleurs polychromes, un peu à une statue de bronze : sa tige en bronze sulfureux, son feuillage par intermittence vert cuivré et doré au nitrate de fer. De l’autre côté du chemin de croix, le sommet d’un jeune chêne rouge devient rouge feu. Ce sont les impressions naissantes du feuillage d’automne pour lequel le Connecticut est « mondialement connu » aux États-Unis.

Dans le monde du marketing et de l’entrepreneuriat, Starbucks est une success story. C’est l’une de ces histoires d’« excellence » enseignées comme étude de cas à l’école de commerce. Fondé en 1971, il a vraiment commencé son incroyable croissance sous Howard Schultz en 1985 et compte actuellement 6 294 cafés. Mais en quoi consiste réellement son succès ? Une grande tasse de café chez Starbucks est beaucoup plus chère que chez Dunkin’ Donuts : 2,69 $ contre 3,40 $ pour un « venti » de Starbucks. Mais tandis que Dunkin’ Donuts n’offre qu’un assortiment limité de saveurs comme le moka, la noisette, la vanille, le caramel et la cannelle, vous trouverez des haricots de qualité exotique chez Starbucks comme Bella Vista FW Tres Rios Costa Rica, Brésil Ipanema Bourbon Mellow, Colombie Nariño Supremo, Bio Shade Grown Mexico, Panama La Florentina, Arabian Mocha Java, Caffè Verona, Guatemala Antigua Elegant, New Guinea Peaberry, Zimbabwe, Aged Sumatra, Special Reserve Estate 2003 – Sumatra Lintong Lake Tawar, Italian Roast, Kenya, Éthiopie Harrar, Éthiopie Sidamo, Éthiopie Yergacheffe et rôti français. Ainsi, Starbucks propose des cafés de luxe et des cafés de haute qualité, qui rappellent presque les cafés chics que j’ai visités à Vienne.

De temps en temps, je souris honteusement et repense à mon hésitation sans fin à choisir entre les deux seuls types de café disponibles dans la plupart des magasins néerlandais : la marque rouge et la marque dorée. Même à ce jour, je n’ai aucune idée de la différence réelle entre les deux, à part la couleur de l’emballage : rouge ou or. Sans surprise, Starbucks fait appel au genre des ordinateurs portables : consultants, étudiants, intellectuels, classe moyenne, et un café Starbucks est un café en col blanc, tandis qu’un café Dunkin’ Donuts est un café en col bleu. Dans Dunkin’ Donuts, vous rencontrerez Joe le plombier, Bob le barbier et Mac le chauffeur de camion. Mais qu’est-ce qui pousse au juste les cols blancs aux États-Unis à se rabattre sur les chaises de velours violet ?

J’imagine leurs journées de travail remplies d’actions et de décisions répétitives au sein d’un terrain de jeu de responsabilités précisément définies. Combien de joueurs dans ces domaines passent la journée avec ses routines pour la seule raison de pouvoir profiter de leur escapade quotidienne de 30 minutes dans l’intimité de Starbucks où, pour un bref instant dans la journée, vous retrouvez l’illusion de chaleur humaine et associations exotiques de résistance à la froideur de la haute finance ?

Pendant 15 minutes, vous retombez dans l’oreiller profond et moelleux d’une chaise en velours et au hasard, et hélas combien est important ce moment d’aléatoire absolu, sortez un livre des étagères. Tandis que, en arrière-plan, des tonalités apaisantes résonnent de country blues, avec sa reconnaissance de la souffrance humaine profonde, un flamboiement de folk avec le lien primaire avec la nature et la tradition, ou de merengue ravivant les souvenirs passionnés d’aventure et d’amour, vous contemplez le fenêtre et méditez sur ce simple reflet volatile du moment, renforcé par l’effet physique d’un demi-litre de café liquide qui commence à faire effet et la satisfaction de mâcher votre muffin, bagel, gâteau, brownie, croissant ou beignet.

C’est avant tout cette extase corporelle provoquée par une combinaison de caféine, de sucre et de l’effet Pavlov salivant. Vous vous souvenez du musicien en difficulté derrière le comptoir prenant votre commande, du poète amateur alors que vous lui payez le café et donnez un pourboire complet, ressentant un lien transcendantal dans votre fuite de la réalité. Vous regardez avec un battement fixe des premières gorgées de café les publicités et les poèmes sur le babillard, et intrépidement vous pensez : ils ont raison, ils ont tellement raison ! et qu’est-ce qui m’importe ? Pourquoi devrais-je m’en soucier?

Mais ensuite, vous regardez votre montre et remarquez que vous devez vraiment courir à nouveau. « Eh bien, tant pis, je dois y aller ! », ou les gens commenceront à commérer pour avoir été si longtemps loin de votre bureau. Et tandis que vous ouvrez la porte, une brise d’automne souffle sur votre visage, les derniers airs du solo de blues s’éteignent tandis que l’orgue Hammond murmure : « Je jette mes problèmes par la porte, je n’en ai plus besoin ».

Aux États-Unis, le café est une sous-culture qui a massivement fait surface dans la société de consommation. Starbucks est plus que du café, c’est plus qu’une simple marque sur le marché, c’est une déclaration socio-politique, une façon de percevoir comment vous aimeriez vivre, en d’autres termes c’est une culture. Starbucks est l’alternative au Coca-Cola et bien plus qu’un simple café : c’est du chocolat, des glaces, du frappuccino, des mugs de voyage aux imprimés exotiques, des tasses et de la musique live, des CD, des réductions sur les expositions et même un soutien au bénévolat.

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